WPROWADZENIE
(autorstwa ks. Marka Lisa)

Papież tym razem zwraca uwagę na niezmiernie istotny aspekt funkcjonowania komunikacji społecznej - na reklamę. Reklama wpływa na osądy i decyzje odbiorców, warunkuje finansowo działanie mediów. Dlatego Orędzie wskazuje na konieczność respektowania prawdy, zachowania ostrożności i szacunku dla osoby ludzkiej oraz stosowania kodeksów etycznych.

Czcigodni Bracia i najdrożsi Synowie Kościoła, i Wy, wszyscy ludzie dobrej woli!

1   Diecezje Kościoła katolickiego, wierne zaproszeniu Ekumenicznego Soboru Watykańskiego II (Inter mirifica 18), obchodzą także w tym roku Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, aby - poprzez refleksję, modlitwę i wszelkie formy zainteresowania oraz poparcia materialnego i moralnego - wesprzeć prasę, radio, telewizję, kino i inne nowoczesne narzędzia komunikacji społecznej w wypełnianiu ich ważnej funkcji informowania, wychowania i - w tym, co dotyczy szczególnej odpowiedzialności chrześcijan - ewangelizacji świata.

Ten Dzień, obchodzony już po raz jedenasty, w wielu krajach szczęśliwie stał się odpowiednią okazją do bezpośredniego kontaktu i lepszego wzajemnego poznania między Kościołami lokalnymi oraz osobami zawodowo zaangażowanymi w tej dziedzinie. Dzięki specjalnym obchodom liturgicznym i kulturalnym ten Dzień przyczynia się do uwrażliwienia sumień użytkowników komunikacji społecznej - czytelników, słuchaczy, widzów telewizji i kina - w wyborze, często determinującym na płaszczyźnie promocyjnej, tego, co się czyta, słucha i ogląda oraz w dojrzałej ocenie zawartości otrzymywanych przekazów. Złożoność fenomenu komunikacji jest dzisiaj tak wielka, że domaga się nie tylko ciągłego zwracania uwagi na obowiązki jednostek i społeczeństwa oraz stałego ulepszania, wypływającego z konfrontacji z autentycznymi wartościami życia ludzkiego, lecz także nieodzownej współpracy wszystkich, którzy determinują proces komunikacji.

2   Z tego powodu Kościół, mimo że poświęca coroczny Dzień na refleksję nad wszystkimi zagadnieniami duszpasterskimi tej dziedziny, nie przestaje zwracać regularnie uwagi chrześcijan i wszystkich ludzi dobrej woli na pojedyncze aspekty szerokiej problematyki komunikacji. Kościół żywi bowiem nadzieję, że w ten sposób może pomóc każdemu człowiekowi w dobrym rozeznaniu pośród różnorodnej rzeczywistości mass mediów i przyczynić się tym samym, zgodnie z naturą swej misji, do dobra wspólnego. Tak też został pomyślany tegoroczny temat: Komunikacja społeczna i reklama: korzyści, niebezpieczeństwa, odpowiedzialność, zmierzający do skoncentrowania refleksji na tym potężnym czynniku organizacji społecznej.

Prawda i ostrożność

3   Należy zapytać, dlaczego reklama, w kontekście narzędzi komunikacji społecznej, wzbudza zainteresowanie Kościoła. Odpowiedź na to pytanie jest prosta: chodzi o element współżycia ludzkiego bardzo ważny dlatego, iż oddziałuje na integralny rozwój człowieka i w sposób pośredni lub bezpośredni wpływa na jego życie kulturalne. Nikt przecież nie może uciec przed sugestiami reklamy, skoro - nawet abstrahując od konkretnej zawartości jej komunikatów - reklama przedstawia określone wizje świata lub przynajmniej odwołuje się do nich, w sposób nieunikniony stymulując chrześcijan, ich osądy i sposób działania. Rola reklamy we współczesnym świecie systematycznie wzrasta, gdyż w dużej mierze finansuje ona środki komunikacji i posługuje się nimi, wpływając bezpośrednio - w formie nieraz niebezpiecznej - na ich orientację i wolność.

4   Kościół spogląda z przychylnością nie tylko na rozwój zdolności produkcyjnych człowieka, ale także na coraz szerszy splot relacji i wymiany między osobami i grupami społecznymi; są one dla Kościoła przyczyną, znakiem i antycypacją coraz większego braterstwa. Z tego punktu widzenia Kościół wspiera reklamę, która może stać się zdrowym i owocnym narzędziem wzajemnej ludzkiej pomocy. Innym podstawowym aspektem zauważanym przez Kościół w reklamie jest aspekt informacyjny, z całym ciężarem i obowiązkami zeń wynikającymi. Reklama powinna być prawdziwa, ostrożna, pełna szacunku dla człowieka i uznawanych przez niego wartości, uważna na wybór okoliczności i sposobów przedstawienia.

Reklama promuje także określone interesy, które - nawet jeśli są uprawnione - powinny uznawać dobro wspólne i równie uprawnione interesy innych oraz w sposób szczególny konkretne okoliczności integralnego rozwoju adresata, środowiska kulturowego i ekonomicznego oraz stopnia jego rozwoju edukacyjnego.

Szacunek dla osoby ludzkiej

5   Jak wiadomo przekaz reklamowy jest w sposób naturalny nastawiony na wydajne przekonywanie i jest rozpowszechniany przy pomocy precyzyjnej wiedzy psychologicznej i społecznej, w ciągłym poszukiwaniu sposobów i form perswazji. Tu właśnie narzucić należałoby reklamie i ludziom z nią związanym wymóg szacunku dla osoby ludzkiej, dla jej praw i obowiązków odpowiedzialnego wyboru, dla jej wewnętrznej wolności, czyli dla dóbr, które mogłyby być naruszone, jeżeli byłyby wykorzystane najgorsze ludzkie odruchy lub obniżona została ludzka zdolność do refleksji i decydowania. Rozmiar zjawiska reklamy, z jego następstwami moralnymi i religijnymi, dotyczy przede wszystkim środków komunikacji społecznej, które same często stają się czynnikami reklamowymi. W sposób jeszcze bardziej ogólny środki te są nośnikiem komunikatów pochodzących od innych czynników ekonomicznych i utrzymują się - częściowo lub w całości - z wpływów reklamowych. Można więc powiedzieć, że cała aktywność komunikacyjna tych narzędzi zachowuje ścisły związek ze współczesnym zjawiskiem reklamy; związek ten pozwala czynnikom życia ekonomicznego na wsparcie rozwoju społecznie koniecznego; nie powinny tu jednak istnieć uwarunkowania co do wolności samych narzędzi oraz wymiany wartości kulturowych i religijnych (zob. Communio et progressio 62).

Stosowanie kodeksów deontologicznych

6   Uważamy, że te wskazówki mogą być użyteczne dla akceptacji reklamy szanującej podstawowe prawa i obowiązki człowieka oraz godnej wsparcia przez sumienia chrześcijańskie wtedy, gdy różne zainteresowane kategorie osób połączą swe wysiłki w owocnej współpracy. Jest zatem obowiązkiem agencji reklamowych, pracowników reklamy oraz ludzi kierujących i odpowiedzialnych za jej nośniki pomoc w poznaniu, naśladowaniu i wypełnianiu kodeksów deontologii odpowiednio ustalonych, aby osiągnąć współdziałanie publiczności w ich dalszym doskonaleniu i w ich praktycznej realizacji. To wszystko dotyka nieraz delikatnych zagadnień moralnych, na przykład problemu edukacji młodzieży i ochrony praw osoby ludzkiej (Paweł VI, Przemówienie do Rady Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, audiencja z 28.04.1976) i usprawiedliwia przez to zainteresowanie Kościoła oraz jego uzasadnione zatroskanie. Czy Kościół może milczeć, gdy narusza się zasady natury etycznej? Jakże moglibyśmy nie wyrazić głośnego napomnienia, podzielanego przez wszystkich ludzi dobrej woli, wobec rozpowszechniania się pewnego rodzaju reklamy kinematograficznej, która nie szanuje naszej cywilizacji, a obraża w sposób poważny godność człowieka, narusza spokój sumień i zgodę między ludźmi? Z tego powodu prosimy biskupów, kapłanów i świeckich zaangażowanych w działalność duszpasterską o zbliżenie się do protagonistów reklamy, by podjąć zdrowy i otwarty dialog z szacunkiem dla wzajemnych interesów i we wspólnym uznaniu dobra społeczeństwa ludzkiego. Równocześnie zapraszamy promujących prasę katolicką, troszczących się o transmisje katolickie w radiu i telewizji, tych, którym powierzona jest każda forma komunikacji społecznej, by dali właśnie poprzez wybór reklamy i poprzez całość dokonań przykład swych przekonań religijnych i ideału życia; rozpowszechniających reklamę prosimy zaś, by nie pomijali tych kanałów komunikacji, które gwarantują ochronę zasad moralnych i rzeczywiście ułatwiają rozwój osoby oraz jej wartości duchowych i ludzkich.

Życzymy także, aby instytucje katolickie - w różnych formach i według ich specyficznej roli - śledziły ze stałą uwagą nowoczesne techniki reklamy, by umiały odpowiednio posługiwać się nimi dla rozpowszechniania przekazu ewangelicznego w sposób odpowiadający oczekiwaniom współczesnego człowieka. Z tymi życzeniami chętnie udzielamy naszego Błogosławieństwa Apostolskiego tym wszystkim, którzy będą brali udział w najbliższym Światowym Dniu Środków Społecznego Przekazu i poprzez ich dojrzałe doświadczenie ludzkie oraz uważną wrażliwość chrześcijańską przyczynią się do refleksji nad tym ważnym zagadnieniem.

Watykan, 12 maja 1977 roku, w czternastym roku naszego Pontyfikatu

PAWEŁ VI

Źródło:
Orędzia papieskie na światowe Dni Komunikacji Społecznej 1967 – 2002,
Edycja Świętego Pawła, Częstochowa 2002
tłumaczenie z języka włoskiego ks. Marek Lis
© Libreria Editrice Vaticana 2012

Numeracja akapitów oraz pogrubienie niektórych fragmentów tekstu pochodzą od redaktorów strony.